Brandgefahr besteht dann, wenn die nötige Marken-Sensibilität fehlt. Das A und O im Marketing ist der Aufbau einer Marke im Gedächtnis des Kunden. Branding ist aber mit einem Logo nicht getan. Dynamik und Flexibilität gehören heute zum Alltag. Aber muss alle zwei Jahre eine neues Logo kreiert werden? Braucht es schon wieder ein neuer Slogan? Allzu oft bricht im Leben einer Marke Hektik aus. Ein Corporate Design Relaunch darf nicht initiiert werden, weil es heutzutage en vogue ist. Ein langfristiger Markenerfolg beruht auf den traditionellen Management-Tugenden: Kontinuität. Konsequenz. Konstanz.
Marke bedeutet Marge
Das wichtigste Kennzeichen einer Marke ist Erfolg. Es gibt keine erfolglosen Marken. Erfolgreiche Marken können selbstverständlich auch Krisen erleben. Sie meistern diese jedoch besser und schneller. Erfolgshemmend ist, wenn eine Marke alle Wünsche vom Markt erfüllen will. Besser ist es, wenigen, klar definierten Zielpersonen viel Nützliches zu bieten.
Ein Markenwechsel kann fatale Folgen haben. Wird ein Marken-Logo radikal verändert, wird gleichzeitig ein Marken-Wert vernichtet. Eine solche konsequente Veränderung eines bewährten Marken-Logos darf nur aus zwei Gründen erfolgen: Wenn die Marke in einer tiefen und lang andauernden Krise steckt, oder wenn die neue Unternehmensstrategie eine neue Markenpolitik und somit ein Corporate Design Relaunch verlangt. Ein Logo darf niemals den Zeitgeist widerspiegeln. Erfolgreiche Erscheinungsbilder sind modern nicht modisch. Ein Logo muss so gestaltet werden, dass es nicht nur eine «Saison» sondern auch nach zehn Jahren immer noch aktuell ist.
Konsistenz und Kontinuität
Die zwei entscheidenden Kriterien einer erfolgreichen Marken-Strategie heissen Konsistenz und Kontinuität. Der stete Einsatz einer Strategie und der Massnahmen ist unabdingbar, damit die Kunden den Marken-Wert kennen und schätzen lernen können. Ein Branding-Programm sollte bewirken, dass sich Ihre «Cash Kuh» klar von anderen auf der Weide unterscheidet. Sie dürfen dabei ruhig den Vergleich mit der Tätigkeit auf einer Ranch heranziehen: Das Brandzeichen dient dazu, Verwechslungen auszuschliessen.
Trauen Sie keinem Berater, der von der Seele der Marke spricht. Für das Marken-Management ist es nicht relevant, ob eine Marke eine Seele hat, Kult oder sogar eine Religion ist. Entscheidend ist, dass die Marke von einer abstrakten auf eine operative, pragmatische Ebene gebracht wird. Die Marke muss erfolgreich sein – und dies muss in irgendeiner Form messbar sein.
Summa
Der Erfolg eines Corporate Designs hängt letzten Endes von der Qualität und der Effizienz der Implementierung ab. Das beste Brand-/Designkonzept ist nutzlos, wenn es nicht in die Tat umgesetzt wird. Ohne Zweifel ist die Qualität der Implementierung ein erfolgsentscheidender Aspekt bei der Einführung eines neuen Erscheinungsbildes. Die Marke ist immer langfristig angelegt. Der Aufbau von Marken kostet in erster Linie viel Zeit. Ergo: Keep it simple and smart.