„Meine Message ist, dass Nachhaltigkeit nicht nur ein Slogan sein darf, sondern täglich gelebt werden muss. Wer sich Nachhaltigkeit nur auf die Fahnen schreibt, sie aber nicht täglich umsetzt, ist wenig glaubwürdig.“ Helene Budiger Artieda; Staatssekretärin und Direktorin SECO. Sonderausgabe persönlich Mai 2023
«Begin with the end in mind!»
Wo sollen wir beginnen? Was ist «the end» und woran machen wir nachhaltiges Umsetzen fest?
Aus der Sicht von Positionierung und Marke ist die entscheidende Währung Vertrauen. Kann ich einer Marke so vertrauen, dass ich mich nicht in jeder einzelnen Situation fragen muss, ob ich mich auf die Person, die Firma, das Produkt, die Gemeinde und die Versprechen, die alle machen, verlassen kann. In diesem Sinne sind wir alle Marke.
Ja, das mit dem Vertrauen ist komplexer geworden. Corona, Ukraine, Klimakrise haben nicht nur für Generation Z Einstellung und Verhalten zu Job, Familie sowie Konsumverhalten verändert.
Wenn es nun schwieriger geworden ist, das Vertrauen der Menschen zu gewinnen, wie kann es dann sein, dass wir immer noch so nachlässig mit dem Thema Glaubwürdigkeit umgehen. Man kann ja nicht alle in einen Topf werfen, man braucht erst mal Schubladen in die man die Gesamtheit einteilen kann, um zu verstehen.
Nachhaltigkeitsstrategien
Also hier sind 3 Schubladen:
Die GREENWASHER: Machen es sich einfach und halten die Menschen in ihrem Ökosystem für dumm, oder sagen wir korrekter, unaufgeklärt genug, mit wenig Aufwand das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartner und -partnerinnen erhalten zu wollen.
Die STANDARD ERFÜLLER: Nur nichts falsch machen, auf neue Standards warten, die dann eingehalten werden. Eine ganze Industrie von disruptiven TÜV, ISO usw. Konkurrentinnen hat sich in Bewegung gesetzt, um sich als DER künftige Standard zu etablieren. Das Kapital wartet dringlich auf Standards, um darauf aufbauend nachhaltig investieren zu können.
Die VERÄNDERUNGSMASCHIENEN: Im Sinne von Positionierung und Marke die interessanteste Schublade. Warum? Weil die Veränderungsbereitschaft innerhalb eines Ökosystems die eigentliche Antriebskraft für Glaubwürdigkeit ist. Es gibt im Zusammenhang mit Positionierung und Marke einen entscheidenden Test, für den es keine komplizierten Standards braucht: «Was sagen die Leute, wenn Du nicht im Raum bist»?
Goodvertising
Sagen Sie dasselbe, das in der Auaaendarstellung von einem Ökosystem erzählt wird, dann ist die Welt in Ordnung, wenn nicht hilft auch das beste «Goodvertising» nicht. Ich erinnere mich noch gut, als die Unicredit – Hypovereinsbank zu Beginn der Nachhaltigkeits-Bewusstwerdung-Ära eine sehr ansprechende Kampagne mit Felix Neureuther lancierte und in dem Zusammenhang entdeckte, dass die Nachhaltigkeit schon immer Teil ihrer DNA war. Alleine der Satz «Nachhaltigkeit ist Teil unserer DANN» ist irreführend und eine Einladung mit dem heutigen Verständnis von Nachhaltigkeit Ungereimtheiten in der Firmengeschichte aufzudecken.
Was bedeutet das für meine MARKE ?
Um sich von Wettbewerbern dauerhaft abzuheben, braucht es eine Zukunftspositionierung, mit der man zum einen erarbeitet, wie sich Vision – Mission – Wettbewerbspositionierung in dem sich rasend schnell verändernden Umfeld aussehen soll und zum anderen mit welcher Haltung, man die Entwicklungen auf dieses Ziel verfolgt. Diese Entwicklung ist der Treibstoff für das Storytelling der Marke, die allen relevanten Zielgruppe eine konstante Einladung anbietet, sich an diesem inspirierend dynamischen Prozess zu beteiligen.
Der Weg ist das Ziel, oder ganz einfach – «wo ist norden».
Klaus Thurner | September 2023 | WIN