Viele Unternehmen unterschätzen den Einfluss ihrer Positionierung auf den Erfolg ihrer Werbemassnahmen. Sie investieren viel Zeit und Geld in Marketing und wundern sich dann, weshalb die erhofften Resultate ausbleiben. Marketing und Werbung funktionieren nur auf der Grundlage einer klaren Positionierungsstrategie.
Stellung beziehen
Was ist Positionierung überhaupt? Aufschluss über die Bedeutung von Positionierung liefert der Ursprung des Wortes «positio», was so viel heisst wie «Stellung» oder «Lage». Ich kann einfach eine Position haben. Oder ich kann mich und mein Unternehmen positionieren. Das eine ist passiv, das andere erfordert einen aktiven Vorgang. Fakt ist: Man kann sich nicht nicht positionieren. Möchte man die eigene Positionierung beeinflussen, erfordert es also eine proaktive Handlung. Die Positionierung ist der Platz, den ich mit meinem Unternehmen auf dem Markt einnehme und beschreibt, wofür ich stehe und wie ich agiere.
Chef*insache
Positionierung ist Chef*insache und darf nicht delegiert werden. Die Arbeit in einem Positionierungs-Workshop ist eine strategische Aufgabe und nichts was in 30 Minuten an einem GL-Meeting diskutiert und entworfen wird. Da eine neue Positionierungsstrategie den Unternehmenserfolg langfristig beeinflusst, muss die Geschäftsführung in die Positionierungs-Workshops eingebunden werden. Idealerweise gehen Positionierungs-Workshops über mehrere Tage. Und vor allem gehen sie richtig ans «Eingemachte». Da eine klare Positionierung die Basis des Unternehmens und dessen Leistungen ist, sollte man sich dafür die notwendige Zeit und Ruhe nehmen.
WWWWW-Fragen
Die Basis jedes Positionierungsprozesses ist, die richtigen Fragen zu stellen. Diese fünf W-Fragen müssen klar beantwortet werden können: WAS macht mein Unternehmen, WESHALB (Zweck & Ziel) für WEN (Zielgruppe), WIE (Alleinstellung) und WARUM sollte es der Kunde kaufen (Kundennutzen). Weitere Fragen wie z.B. zu folgenden Themenbereiche begleiten unseren Positionierungsentwicklungsprozess. Zielgruppe: Für wen ist meine Problemlösung interessant und von hohem Nutzen? Problemorientierung: Kenne ich die 3 Top-Probleme meiner Kunden? Markt: Kann ich mit Hilfe der Blue-Ocean-Strategie neue Nachfrage in neuen, noch nicht besetzten Märkten schaffen? Painspotting: Ist etwas radikal Neues möglich, indem ich alles bisher Dagewesene in Frage stelle? Revolution: Was wäre wen? Wie disruptives Hinterfragen neue Ideen liefern kann. Alleinstellung: Habe ich ein «echtes» USP, welches der Zielgruppe einen besonderen Nutzen gibt oder ist es nur «me-too»? Wahrnehmung: Weiss ich, wie der Kunde über mein Unternehmen denkt, wenn ich nicht mehr im Raum bin? Kommunikation: Ist meine Kommunikation resonanzfähig für meine Kunden und erzeugt sie Emotionen im Sinne einer klaren Nutzenkommunikation statt Selbstbeweihräucherung?
Die richtige Positionierung spart Ihnen Zeit, Geld und Nerven. Sie macht Ihr Marketing einfacher. Eine klare Positionierung bringt Ihnen zudem Empfehlungen. Last but not least: sie bringt Ihnen die Kunden, die Sie möchten. Deshalb beginnt Positionierung mit Ihren Werten und nicht mit Ihrer Ware. Wer reale und bedarfsorientierte Probleme löst hat immer Kunden.
Leone Ming | August 2023 | WIN