Werbung ist einfach: Sie braucht beherztes Denken und couragiertes Handeln. Vor fast 200 Jahren schrieb Theodor Fontane «Am Mute hängt der Erfolg.» Diese Weisheit ist heute aktueller denn je. Laut Duden ist Mut die Bereitschaft, seine Angst zu überwinden und etwas zu unternehmen, auch wenn es schwierig oder gefährlich ist. Nun stellt sich die Frage: «Handeln die Entscheidungsträger von Unternehmen heute mutig, beherzt, couragiert und unverzagt genug?»
Stellung beziehen
Was Kommunikation und Werbung betrifft, scheint Mut nicht gerade im Trend zu liegen. Dabei wäre Mut besonders in Krisenzeiten der entscheidende Faktor, um sich durchzusetzen. Vielen KMU fehlt dieser Mut zur klaren Positionierung. Ist es die Angst, bestimmte Marktsegmente auszugrenzen? Ist es die Angst, weniger zu verkaufen? Positionieren heisst: Stellung beziehen und sagen, wofür eine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleitung steht. Es müssen Entscheidungen getroffen werden und damit tun sich viele Verantwortliche schwer. Sie versuchen, mit ihrem Produkt etwas für alle zu machen, statt es klar zu profilieren. Doch Erfolg verspricht eben genau, sich auf eine Position zu konzentrieren.
Lieber einfach bleiben
Abheben ist dabei nicht sinnvoll. Glaubwürdige Versprechen nahe bei der Sache machen den Unterschied. Lieber einfach bleiben, als komplizierte technische Details erklären wollen, die niemanden interessieren. Und wieder braucht es Mut, mit einfachen und klar verständlichen Gedanken dem Produkt oder der Dienstleistung zum Durchbruch zu verhelfen. Danach braucht es Mut, diese Positionierung in der Kommunikation konsequent umzusetzen. Kommunikation, die bei der Zielgruppe geliebt wird und auf dem
Punkt ist, darf auch einmal Kopfschütteln bei anderen hervorrufen. Letztlich ist gute Werbung auch Werbung, die zu Diskussionen oder zum Nachdenken anregt.
In Krisen gibt es immer Gewinner und Verlierer. Um auf der Gewinnerseite zu stehen, sollte an einer langfristigen, strategischen Ausrichtung festgehalten und keine unnötigen Opfer zugunsten einer kurzfristigen Ertragsoptimierung gebracht werden. Erfolgreiche Unternehmen in Krisenzeiten handeln vor allem im Marketingbereich antizyklisch. Sie können sich keine Werbung «nicht leisten». Viele sind verunsichert und stoppen alle Werbeaktivitäten, um nicht aufzufallen oder das «Falsche» zu kommunizieren.
Dieses «nicht bemerkt werden» wird dann als positiv gewertet. Es gehört manchmal viel Mut dazu, Dinge zu tun, die nicht schon nach zwei Quartalen wirksam werden.
Summa
Wer Angst hat aufzufallen, sollte auf Werbung verzichten. Was wir brauchen, ist Mut und vermehrt gesunden Menschenverstand. Ein Unternehmen, das auf Märkten für Konsumgüter oder Investitionsgüter tätig ist, kann heute kaum für alle Käufer auf diesen Märkten gleich attraktiv sein. Nur mit einem klaren Profil schaffen sie
eine Alleinstellung im Markt. Differenzierung ist der Lebenssaft einer Marke. Zudem zeigt eine selbstbewusste Markenpräsenz den Kunden, dass man auch in Krisenzeiten für sie da ist. Marketing in der Krise? Nein, weil konsequentes Marketing aus der Krise hilft. Fazit: Es gehört oft mehr Mut dazu, seine Meinung zu ändern, als ihr treu zu bleiben. Gute Werbung braucht beherztes, couragiertes und unverzagtes Handeln. Die Komfortzone verlassen. Mut eben.